Dijital Reklam Ajansları 2023’de Büyümede Farklılaştı

Dentsu ve Havas’ın henüz mali sonuçlarını yayınlamamasına rağmen, Big Six holding şirketlerinden dördü olan Publicis ve Omnicom’un geçen yıl IPG veya WPP’den daha iyi performans gösterdiği söylenebilir. Analistler çoğunlukla bu başarı hiyerarşisini organik gelir büyümesine göre değerlendirse de, işletmelerin son birkaç yılda yatırımlarını ve kazandıkları müşteri türlerini seçmelerinin başarılarıyla daha çok ilgili olduğu söylenebilir – bazıları olumlu sonuçlar verirken, bazıları ise vermez. Omnicom ve IPG bu hafta boyunca 2023 kazançlarını sunarken, Publicis ve WPP, AI stratejileri ve yatırımlarını duyurduklarında birkaç hafta önce toplam sonuçlarını açıkladı. (Publicis, bu geçen hafta analistlerle bir görüşme gerçekleştirdi.)

Kısacası, hem WPP hem de IPG 2024’te küçük ya da hiç büyüme beklemediklerini belirttiler, ancak Omnicom ve Publicis sırasıyla %3,5-5 ve %4-5 büyüme öngördüler. Bağımsız medya analisti Brian Wieser, dört şirketin de beklentilerinde biraz muhafazakâr davrandığını düşündüğünü söyledi.

“Rehberliğin düşük bir seviye sunmaya yönelik olduğunu ve (teknoloji reklamverenlerinin kesmeyi bırakacağını varsaymak koşuluyla) büyümenin bu grup için daha iyi görünebileceğini düşünüyorum,” dedi Wieser Madison and Wall bültenindeki bir bölümünde.

Müşteri portföyü, sipariş listesindeki şirketlerin sıralanmasında etkili oldu, çünkü hem IPG hem de WPP daha çok teknoloji müşterileriyle yüksek yüklendiler – Google WPP’de, Amazon IPG’de – ve teknoloji sektörü reklam harcamalarını azalttı ve binlerce çalışanı işten çıkardı.

Forrester’da vp ve kıdemli ajans analisti Jay Pattisall tarafından ifade edildiği gibi, “Bu iki holding şirketi arasındaki teknolojik [müşteri] payı, Omnicom veya Publicis’ten daha büyük. Teknoloji sektöründeki kısıtlamalar, pazarlama ve reklamcılıktaki kesin olarak burada etki ediyor.”

IPG CEO’su Philippe Krakowsky, yorumlarında bunu kabul etti. “Medya, sağlık hizmetleri ve özel pazarlama hizmetlerindeki yeteneklerimizin gücü yine de ortaya çıktı, ayrıca makro belirsizlik ve teknoloji sektöründeki müşterilerden kaynaklanan zorlukların etkisi de ortaya çıktı. Bu karşı akımlar 2024 yılına doğru ilerledikçe hâlâ devam etmektedir,” dedi Krakowsky.

Aksine, Pattisall, Publicis ve Omnicom’un pandemiden bu yana reklam harcamalarını artıran müşterilere daha fazla sahip olduklarını belirtti, örneğin tüketici paketli ürünler ve hızlı tüketim malları gibi, bu markalar “markalar için premium fiyatlara değerlendirme yapmak için reklam harcamalarını artırdı.”

Tüm bu holding şirketleri için ortak bir nokta olan medya, büyüme açısından daha önce hiç olmadığı kadar merkezi hale geldi – çünkü her bir holding şirketi sonuçlarının güçlü bir çekirdeği olarak medyaya işaret etti.

“Medya, tıpkı verilerden teknoloji yığınına, ölçüm ve analitiklere, iletişimin yerleştirilmesinden kurumsal iletişim veya yapay zeka gibi şeylere kadar pazarlamada önemli olan her şeyi yönlendiren bir iş haline gelmiştir,” dedi Pattisall.

Aslında, bu nedenle holding şirketlerinin – 2023 sonuçları sağlam veya zayıf olsa da – artık danışman şirketlerinden rakipleri kadar endişelenmelerine gerek olmadığı gibi görünüyor. Ve bu Publicis Groupe CEO’su Arthur Sadoun’un yaptığı yorumlarda yer aldığı gibi, büyük bir IT danışmanlık firmasıyla karşılaştırıldığında “holding şirketi meslektaşlarımıza oldukça üstün gelmekle kalmadık, aynı zamanda ana IT danışmanlık firmalarından iki kat daha hızlı büyüyoruz” şeklinde gölge düşürdü.

“Danışmanlık şirketlerindeki medya işinin büyüklüğü, pazarlama müşterilerinin tam geniş yelpazesine hizmet etme yeteneklerini sınırlayan bir engel, bir sınırlayıcıdır,” diye ekledi Pattisall.

Son olarak, Wieser’ın bülteninde belirttiği gibi, “ilkeye dayalı ticaret modellerine yapılan yatırım” konusu var. Medya ajanslarının medyaya yatırım yaparak ve ardından bunu müşterilere kar payıyla satma pratiğine geri dönmesi – 15 yıl öncesinde müşteriler ve endüstri örgütlerinin incelemeleri sonucunda gözden düşen bir uygulama – bu kez müşterilerin bu konuda daha az endişeli olduğu gibi görünüyor.

“Acentelerin müşterilerle olan ilişkilerinde daha uzun satış döngüleriyle çalıştığı ve medya sahiplerinin daha kısa satış döngülerine (ve daha hızlı etkilere) sahip olduğu bir şekilde, anahtar bir nedeni açıklamaya yardımcı olduğunu düşünüyorum,” diye açıkladı Wieser. “Tesadüf olmayacak şekilde, Publicis ve Omnicom geçen yıl bu alanda en agresif davranan şirketler olurken, IPG ve WPP en az agresif davrananlar oldu ve her bir şirketin organik büyüme trendleri bu yönlendirmeleri yansıtıyor.”

14 Şubat’ta Dentsu 2023 kazançlarını açıklayacak, Havas ise 7 Mart’ta. Ve Big Six dışında, Stagwell 27 Şubat’ta kazançlarını duyuruyor, Media.Monks’ın sahibi S4 Capital ise 27 Mart’ta sonuncusu olacak şekilde açıklamasını yapacak.

Sayılarla renklendirme

Bu yıl birçok pazarlamacı, büyük teknoloji platformlarına fazla bağımlı olmamak için reklam harcamalarını çeşitlendirmeye çalışıyor, bunu Awin ve Forrester Consulting’in bir anketine göre gerçekleştiriyor. Birçok kişi, bu eğilimi süregelen çerez kaldırma sorunları ve diğer ölçüm zorluklarına bağlıyor. -Antoinette Siu

Dahası:

Pazarlamacıların %46’sı, yapay zeka gibi teknoloji gelişmelerine ayak uydurmaya çalışırken, yeni teknolojilere yatırım yapıyor.

Katılımcıların %45’i, çerez ve gizlilik kurallarındaki değişikliklere bağlı olarak müşteri tutma için birinci taraf veri stratejilerine geçiş yapıyor.

Büyük Teknoloji platformlarına olan reklam harcamalarını çeşitlendirme, katılımcıların %30’u için en önemli öncelik – %68’i kişiselleştirilmiş stratejik rehberlik eksikliğinden şikayet ediyor. %67’si sonuçları tahmin etme yeteneğini engelleyen yetersiz raporlamadan bahsetti.

Katılımcılar, bağlı kuruluş/pazarlama ürünlerinin etkinlik açısından %92’lik bir oranda, içerik pazarlaması/bloglar %96 ve ücretli arama %93’ün ardından en etkili üç kanal olduklarını belirtti.

Makalede sunulan bilgilere dayanarak, aşağıdaki sıkça sorulan sorular (FAQ) bölümünü sunabilirim:

1. Hangi holding şirketleri geçen yıl daha iyi bir performans gösterdi?
– Publicis ve Omnicom, dördü Big Six holding şirketlerinden olan diğer şirketlerden (IPG ve WPP) daha iyi bir performans gösterdi.

2. İşletmelerin başarıları neye bağlı?
– İşletmelerin başarıları, son birkaç yılda yaptıkları yatırımlar ve kazandıkları müşteri türleriyle yakından ilişkilidir.

3. Hangi holding şirketleri büyüme öngördü?
– Omnicom ve Publicis, sırasıyla %3,5-5 ve %4-5 büyüme öngördü. Ancak, WPP ve IPG 2024’te küçük ya da hiç büyüme beklemediklerini belirttiler.

4. Medya şirketleri neden önemli hale geldi?
– Medya, verilerden teknolojiye, ölçümden analitiğe, iletişimden kurumsal iletişime kadar pazarlamada önemli olan her şeyi yönlendiren bir iş haline gelmiştir.

5. Reklam harcamalarının çeşitlendirilmesi neden önemlidir?
– Reklam harcamalarının çeşitlendirilmesi, büyük teknoloji platformlarına bağımlılığı azaltmak ve çeşitli zorluklar nedeniyle çerezlerin kaldırılması sorunlarına karşı önlem almak için önemlidir.

6. Hangi kanallar en etkili olarak değerlendiriliyor?
– Katılımcıların görüşlerine göre, bağlı kuruluş/pazarlama ürünleri, içerik pazarlaması/bloglar ve ücretli arama en etkili üç kanaldır.

Bu makaledeki anahtar terimler ve jargonlar aşağıda tanımlanmıştır:

– Big Six: Dentsu, Havas, Omnicom, Publicis, IPG ve WPP gibi altı büyük reklam holding şirketi.
– Organik gelir büyümesi: İşletmenin mevcut faaliyetlerinden kaynaklanan ve satış, müşteri tabanı veya ürün/güçlü yönlerdeki gelişme ile gerçekleşen doğal büyüme.
– AI stratejileri: Yapay zeka stratejileri, işletmelerin yapay zeka teknolojilerini kullanarak faaliyetlerini optimize etme ve geliştirme yaklaşımı.
– Reklam harcamaları: Bir işletmenin reklamcılık faaliyetleri için yaptığı harcamalar.
– İlkeye dayalı ticaret modelleri: İşletmelerin medyaya yatırım yaparak ve kar payıyla müşterilere satmak uygulaması.
– Müşteri tutma: Müşterilerin işletmeyle bağlarını sürdürmesi veya tekrar satın alma yapması.
– Biçimsel olmayan reklam veri: Geleneksel reklam formatlarından farklı olarak, sözsel ve görsel içeriğin birleştirildiği reklamlarda elde edilen veriler.
– Ölçüm zorlukları: Verilerin eksikliği, tam olarak doğru şekilde izlenmesi ve değerlendirilmesi konusunda karşılaşılan zorluklar.
– İçerik pazarlaması: Markaların hedef kitlesini bilgilendirmek ve bağlantı kurmak amacıyla içerik oluşturduğu bir pazarlama stratejisi.

Önerilen ilgili bağlantı:

Publicis Groupe
Omnicom Group
Dentsu
Havas Group
Interpublic Group (IPG)
WPP

Kaynak Makale: link